岡村希一岡村希一

【なぜフルグラは炎上したのか】

お疲れ様です！
販促革命センター21新卒の岡村希一です！

先日Twitterで「フルグラは不健康だ」という投稿がバズり、話題になりました。
カルビーが数百万、数千万とかけたであろうブランディングは、フォロワー1万人弱の1人のユーザーによって簡単に傷つけられたのです。

そこで、この背景にあるユーザー心理の仮説を自分なりに考えてみました！

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❶"青いリンゴ"理論
「リンゴは赤い」という主張は当たり前すぎて誰の目にも止まりませんが、「リンゴって実は青いんだよ」と言われたら一旦興味を持ちますよね。

企業は「リンゴ=赤」をイメージとして植え付け、それを保持していくのがミッションであるのに対し、人々の注意は真逆の方向に向きます。
さらに、そのブランディングが強固になればなるほど、逆の主張は人々の注意を引きやすい。

消費者にとっては、もはや一種のトリビアくらいの感覚なのかもしれません。
しかし、厄介なのは「真偽を調べるほど興味はないけど、商品を見たときに思い出すくらいには印象に残る」ということです。


❷利害がない"ように見える"主張に弱い
企業が広告で植え付けるイメージには、必ず企業側の利益が発生します。簡単に言えば、うさんくさく感じます。
これは、情報が溢れかえる現代において、取捨選択の1つのフィルターになっているのかもしれません。

それに対して、1ユーザーの主張は発信者の利害に直接つながりません。だからフィルターに引っかからず、鵜呑みにしやすくなります。

しかし、厳密に言うと「利害に繋がっているようには見えない」だけで本当は繋がっているのかもしれません。

例えば、バズることでフォロワーが増えたり、承認欲求が満たされたり、知名度が上がって自分の仕事に繋がったりします。
(実際に今回のユーザーはプライベートジムの経営者でした。)

しかし、法人という公的な組織が発信する情報より、顔も名前も知らないユーザーの方が「同じ消費者だから公平だろう」という理由で支持されやすくなります。
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以上の心理から、"利益が見える普遍的な主張"と"利益が見えない逆説的な主張"は後者に采配が上がりやすくなるのでは、と思いました。

これらを踏まえて、今後広告はどういう形になっていくのか、仮説を考える余地はまだまだありそうですね。